1980’li yıllarda perakende sektörü, mağaza kasalarında kullanılan tarama teknolojisinden gelen satış noktası datalarına bağlı olarak çok büyük değişiklikler yaşamaya başladı. Tarama teknolojisi ilk önce yalnızca stok yönetimi ve merkezi fiyatlandırma için kullanılıyordu. Fakat 1980’li yıllarda artık tarayıcı dataları, tüketicilerin satın alma davranışları, marka tercihleri, fiyat ve promosyonlar ile mağaza içi satış faaliyetlerinin etkilerini anlamaya yardımcı olmak için kullanılmaya başladı. Bu ölçüm tekniği, perakendecilik sektörünün ve satış noktasında pazarlamanın kaderini tam anlamıyla değiştirdi. Bu veriler ve datalar sayesinde pazarlamada pop yöntemi ve pop reklam uygulamaları değişikliğe uğradı.
Tarama Teknolojisi Değişim Rüzgarları Başlatıyor
Tarayıcı verilerinin tüketici davranışlarını, marka tercihlerini, fiyat, promosyon ve mağaza içi satış faaliyetlerinin etkisini anlamak için kullanılmaya başlanması pazarlama harcamalarının büyük bir kısmının satış noktasında pazarlama alanına kaymasını sağladı. Artık tüm tüketicilerin değil tek tek tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını ve satın alma davranışlarını ölçümlemek mümkün. Yani perakendede alışveriş yapan müşterilerin satın alma verileri artık bireysel olarak değerlendirilebiliyor. Böylece yalnızca tüketici davranışları, marka tercihleri, fiyat, promosyon ve mağaza içi satış faaliyetleri ölçümlenmiyor. Aynı zamanda tüketici harcamaları ve marka sadakati geliştiren müşterilerin etkileri de net olarak araştırılabiliyor. Çok yakın bir gelecekte, perakendeciler, alışveriş yapan müşterilere, müşterilerin satın alma eğilimlerini baz alan selektif pazarlama çalışmaları ve promosyonları sunacak. Böylece müşteri yönetme becerilerini en üst düzeyde arttıracaklar. Bu öngörü gerçekleştiğinde ise müşteri satın alma verilerinin toplanmasını ve kullanım hakkını perakendeciler kontrol ettiği için, perakendecilerin ve point of purchase yani satış noktasında pazarlamanın gücü artacak. Günümüzde müşterilere dair database sistemine erişim sağlanabildiği için, satış noktasında pazarlama gittikçe müşteriye özel reklam, pazarlama, tanıtım, iletişim ve faaliyetlere yoğunlaşıyor. Bu durum, perakendeciliğin önemi pazarlama noktasında kritik bir noktaya taşıyor.
Satış Noktasında Pazarlama Verileri
Pazarlamada en önemli konu yapılan faaliyetleri ölçümlemek ve somut tabloyu net bir şekilde görmektir. Pazarlama, geçmişte ne yazık ki ölçümleme konusunda zayıf ve yetersiz kalmıştır. Fakat şu anda, pazarlamada etkin olan veri toplama sistemleri büyük bir kontrol gücü sağlıyor. Pazarlama sektöründe, yavaş yavaş ölçümleme ve finansal durumların istatistiklerinin çıkartılması kural haline geliyor. Kalite ölçümleriyle ilgili gelişmelerin yaşandığı pazarlama, doğru hedefleme yapmaya ve daha amaca uygun pazarlama harcamaları yapmaya yardımcı oluyor. Bu durum kaynakların daha verimli kullanılması ve karlılık anlamlarına geliyor.
Ölçüme dair kilit noktalar: müşteri karlılığı, marka değeri, müşteriye dair geri dönüş analizidir. Müşteri karlılığı; müşterilerin bireysel düzlemde üretici ve perakendecinin ciro ve karına parasal olarak yaptığı katkının hesaplanmasını içeriyor. Marka değeri; markaların ekonomik değerinin ve pazarlama iletişiminin marka değeri yaratmadaki rolünün değerlendirilmesini içeriyor. Müşteriye dair geri dönüş analizi ise; mağaza için stand, kupon ve ürün ya da hizmet özelliklerine dair tanıtım gibi farklı pazarlama stratejilerinin ciroya sağladığı finansal katkılarını, bağımsız pazarlama unsurları ve bunların bir bütün olarak analiz edilmesini kapsıyor.
Yorumlar
Yorum Gönder